第17章 梦见了高价念想（2/2）

她下意识地伸出手，摸向床头柜上放着的那只仿宋建盏。指尖触碰到冰凉的釉面，却仿佛被烫到一般猛地缩回。

黑暗中，她凝视着自己的手指，仿佛能看见上面沾满了梦中那妖异茶汤的光泽，和那由她亲手标定的、看不见却沉重无比的价码。

夜还很长。

给商品定高价，确实可以在很多情况下显着增加其“念想值”（即消费者的渴望程度和感知价值）。

但这并非一个简单的“价格高=想要”的公式，其背后是一套复杂的心理机制。下面我们来详细拆解一下这是如何工作的：

高价如何增加“念想值”？

凡勃伦效应（veblen effect）

· 核心原理：某些商品的价格越高，反而越能吸引特定消费者购买，因为这种商品被视为财富、地位和声望的象征。

· 如何增加念想：拥有它不仅仅是为了使用，更是为了向他人（和自己）传递一个信号：“我属于某个精英阶层，我拥有非凡的品味和财力。” 这种社会认同感和自我满足感极大地提升了商品的“念价值”。例如爱马仕的铂金包、劳力士手表等。

. 品质与价值的推断（quality heuristic）

· 核心原理：在信息不对称的情况下，消费者普遍会使用“价格”作为推断“质量”的最重要线索。我们的大脑会简单地认为：“一分钱一分货”，“贵的东西肯定更好”。

· 如何增加念想：高价让消费者在潜意识里相信这个产品拥有超乎寻常的品质、工艺、材料或体验。这种对卓越品质的想象，使得商品更具吸引力，让人更想拥有它来享受那种“最好”的体验。

稀缺性与 exclusivity（排他性）

· 核心原理：高价天然地设置了购买门槛，限制了能够拥有它的人群数量。这创造了一种稀缺性和排他性。

· 如何增加念想：人们总是更渴望那些不易得到的东西。“物以稀为贵”，能够拥有别人无法轻易获得的东西，本身就会带来巨大的心理满足感和优越感，从而提升了“念想值”。

仪式感与期待感

· 核心原理：高价商品通常伴随着更精美的包装、更尊贵的购物体验和更漫长的决策过程。

· 如何增加念想：存钱、等待、深思熟虑后才购买的过程，本身就是一个构建“念想”的过程。它从一次简单的消费转变为一个值得期待的“仪式”，大大增强了获得产品时的愉悦感和满足感。

情感投入与承诺一致性

· 核心原理：当消费者花了大价钱购买某样商品后，他们会在心理上更加认可和喜爱这件商品，以证明自己决策的正确性（这是一种“认知失调”的自我调适）。

· 如何增加念想：在购买前，高昂的价格使得消费者需要投入更多的情感和精力去研究和渴望它，这种前期的投入本身就会增加商品的吸引力。

重要的前提与警示

然而，“定高价就能增加念想”并非万能钥匙，它需要严格的前提条件，否则只会适得其反：

价值支撑是根基：高价必须有相应的价值来支撑。这种价值可以是：

· 客观价值：无与伦比的品质、顶级的设计、稀缺的材料、精湛的工艺、创新的科技。

· 主观价值：强大的品牌故事、深厚的文化底蕴、独特的设计美学、名人效应（如联名款）。

· 如果缺乏价值支撑，高价只会被认为是“骗钱”或“割韭菜”，品牌会迅速失去信誉。

目标受众要精准：这种策略只对特定消费群体有效。这些消费者通常：

· 对价格不敏感，对价值高度敏感。

· 追求社会认同和自我表达。

· 认可品牌所代表的文化和价值观。

品牌定位要匹配：一个原本定位大众市场的品牌，突然推出一个天价产品，很难让人信服。高定价需要长期、一致的品牌高端形象建设作为基础（例如苹果、戴森）。

.. 品类属性要合适：此策略更适用于奢侈品、高端化妆品、艺术品、设计家具、高性能科技产品等“社交属性”或“体验属性”强的品类。对于牙膏、卫生纸等日常功能性消耗品，高价策略的作用非常有限。

定价不仅仅是一个财务决策，更是一个强大的心理和品牌营销工具。 巧妙运用高定价策略，可以通过触发凡勃伦效应、品质推断、稀缺性原理等心理机制，有效地塑造产品的感知价值，从而极大地提升消费者心中的“念想值”和渴望度。

但最关键的是，高价格必须是一座建立在“高价值”基石上的灯塔，否则它照亮的不将是通往品牌圣殿的道路，而是其不堪一击的虚实质地。

“念想值”是一个非标准术语，大致意指消费者对商品的渴望程度、心理价值或情感吸引力（类似于“desirability”或“perceived value”）。

“念想值” – 这是一个口语化或创造性的词，可能结合了“想念”和“价值”，指代商品在消费者心中引发的渴望或情感依赖。在学术语境中，更常见的概念是“感知价值”（perceived value）或“愿望价值”（aspirational value）。

高价如何增加“念想值”

· 心理机制：高价往往与高品质、排他性或身份象征相关联。根据消费者行为学理论（如veblen效应），商品价格越高，越能吸引某些消费者，因为它信号了稀缺性、卓越性能或社会地位，从而激发消费者的渴望和拥有欲。

· 营销策略：品牌常利用高价来塑造高端形象（如奢侈品行业），通过限量和高价策略（例如苹果产品、奢侈手表）来增加商品的“念想值”，使消费者更难以获得，从而提升心理吸引力。

注意事项与局限性

· 并非万能：高价增加“念想值”主要适用于具有品牌溢价、情感附加值或社交价值的商品。对于日常必需品或低参与度商品，高价可能反而降低需求。

· 消费者细分：这种策略对价格敏感型消费者可能无效，甚至适得其反；它更针对追求 status 或体验的消费者。

· 长期影响：如果高价缺乏实际价值支撑（如品质、服务），可能损害品牌声誉，减少长期“念想值”。